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什么是“數(shù)字品牌”

前沿觀點(diǎn)

數(shù)字品牌一詞經(jīng)常被使用,但是“數(shù)字品牌”到底是什么?

作為戰(zhàn)略家和品牌策劃者,我發(fā)現(xiàn)“數(shù)字品牌”一詞的使用很有趣。我們是否使用術(shù)語“電視品牌”或“廣播品牌”?

在過去的十年中,數(shù)字營銷已成為一種專業(yè),其起源可追溯到直接營銷。個人設(shè)備及其使用數(shù)量的增加意味著品牌營銷人員擁有更多與目標(biāo)消費(fèi)者或客戶直接和交互交流的方式。因此,將品牌概念應(yīng)用于數(shù)字媒體和技術(shù)以通過與消費(fèi)者在其數(shù)字設(shè)備上的互動來發(fā)展品牌也就不足為奇了。在本文結(jié)尾,我們將介紹一些主要的快速消費(fèi)品示例。

數(shù)字品牌定義:那么,我怎么看?這是我對“ 數(shù)字品牌 ”的看法:

“作為多渠道品牌溝通或參與計(jì)劃的一部分,數(shù)字渠道和資產(chǎn)被用于傳達(dá)品牌的定位(或目的)”。

因此,讓我們重命名“數(shù)字品牌”,“數(shù)字傳播”,并考慮其在業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃中的作用。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃如何聯(lián)系在一起?

“營銷方式”是許多快速消費(fèi)品企業(yè)都遵循的計(jì)劃框架。它將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與年度品牌計(jì)劃聯(lián)系在一起。在最佳實(shí)踐示例中,品牌的傳播策略將成為年度品牌計(jì)劃的一部分,并重新引入業(yè)務(wù)策略。

通常以迭代方式訪問以營銷計(jì)劃方式進(jìn)行的這些步驟。現(xiàn)在,讓我們更詳細(xì)地查看每個步驟。

在哪里玩

第一個問題本質(zhì)上是企業(yè)希望參與哪些市場(和細(xì)分市場)。在研究選擇方案時,我們應(yīng)考慮以下因素:

  • 目標(biāo)市場 –它們的規(guī)模有多大,增長速度有多快,這些是否明確定義和理解?
  • 客戶的需求和需求 –目標(biāo)市場如何細(xì)分?
  • 差異化 –企業(yè)需要在多大程度上區(qū)分其品牌產(chǎn)品或服務(wù)以吸引目標(biāo)客戶和/或消費(fèi)者細(xì)分市場?

企業(yè)在這里做出的決定是最重要的,因?yàn)樗鼈儗Ψ较蛟O(shè)定,資源分配以及事實(shí)上的麥肯錫7S框架中的所有元素都具有長期影響。

如何贏得市場

第三個問題是關(guān)于企業(yè)將執(zhí)行哪些計(jì)劃和活動以贏得市場。這些通常會在“年度品牌計(jì)劃”中進(jìn)行詳細(xì)說明。例如,從事以下業(yè)務(wù):

  • 有說服力的故事可以傳達(dá)品牌主張并在目標(biāo)消費(fèi)者的頭腦中與眾不同嗎?
  • 活動是否從品牌和渠道角度進(jìn)行了調(diào)整?
  • 商定了哪些關(guān)鍵績效指標(biāo)來評估活動的有效性和效率?
  • 我們?nèi)绾沃牢覀兪欠瘾@勝?

在計(jì)劃過程的“情境分析”階段,將審核/制定包括數(shù)字在內(nèi)的通信策略。

因此,數(shù)字通信(或營銷)不應(yīng)被視為離散功能,而應(yīng)被集成到業(yè)務(wù),品牌和通信計(jì)劃流程中。帝亞吉?dú)W(Diageo)首席執(zhí)行官Ivan Menezes最近在討論其公司業(yè)績時說:

“這不是進(jìn)行’數(shù)字營銷’,而是關(guān)于在數(shù)字世界中有效營銷。”

那么數(shù)字傳播在建立品牌中的作用是什么?

對于尋求通過品牌建立計(jì)劃來建立或增強(qiáng)品牌的企業(yè)而言,數(shù)字能力變得越來越必要。數(shù)字化是品牌的強(qiáng)大工具,并具有許多品牌建立的好處,如所示:

尼爾森(Nielsen)在2012年進(jìn)行的全球消費(fèi)者品牌認(rèn)知度研究證實(shí)了這些數(shù)字屬性的好處,該研究表明:

  • 92%的消費(fèi)者表示,他們相信賺取的媒體(例如口碑和來自親朋好友的推薦)高于其他形式的廣告。自2007年以來,這一數(shù)字增長了18%。
  • 在線消費(fèi)者評論是第二大最受信任的評論來源,有70%的人表示他們信任這些評論,比2007年增加了15%。

電視的普及意味著這將仍然是品牌營銷人員與受眾進(jìn)行交流的主要方式。數(shù)字渠道提供了與目標(biāo)消費(fèi)者建立聯(lián)系并利用其商譽(yù)的方法。積極的品牌體驗(yàn)將有助于建立品牌資產(chǎn)。

通過利用這些優(yōu)勢,數(shù)字技術(shù)可以在品牌建設(shè)中扮演4種角色,如圖所示:

以下是品牌將這些品牌建立原則付諸實(shí)踐的絕佳范例。

擴(kuò)大品牌報(bào)價:耐克

數(shù)字節(jié)目可以通過傳達(dá)可用的其他好處來擴(kuò)大報(bào)價。消費(fèi)品品牌Nike為Nike + Connect提供了嵌入在鞋子中的芯片,該芯片記錄了活動和性能。

支持品牌優(yōu)惠:地鐵

快速消費(fèi)品品牌所有者還可以向諸如Subway之類的街頭品牌學(xué)習(xí),后者通過獎勵/忠誠計(jì)劃來支持其品牌報(bào)價。

建立品牌建立平臺:Cow&Gate

Cow&Gate嬰兒俱樂部是一個偉大的品牌建立平臺的一個例子。

達(dá)能公司(Danone)擁有的Cow&Gate公司擁有完善的Baby Club品牌建立平臺,其中包含CRM和eCRM計(jì)劃。在所有接觸點(diǎn)上,品牌定位都通過集成方法傳達(dá)。

擴(kuò)大品牌建立平臺:紅牛

一個很好的例子是Red Bull Stratos計(jì)劃,其中包括太空跳躍,刺激冒險(xiǎn)者的腎上腺素激發(fā)的事件以及實(shí)時流媒體和此交互式數(shù)字控制臺。

以消費(fèi)者為中心的方法的重要性

在許多企業(yè)中,避免將客戶或消費(fèi)者置于您所做任何事情的中心。新的購買行為,渠道和技術(shù)為交付以消費(fèi)者為中心的引人入勝的品牌體驗(yàn)提供了更多方式。使用正確的細(xì)分與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流,以建立品牌價值和忠誠度,使客戶成為您所做工作的中心。

總而言之,數(shù)字化的成功將包括參加與離線品牌活動集成的各種在線活動。集成方法是關(guān)鍵,而不是將數(shù)字視為戰(zhàn)術(shù),實(shí)驗(yàn),提供豐富內(nèi)容的方法以及衡量效果的簡便方法??傮w目標(biāo)應(yīng)該是提供與品牌的戰(zhàn)略,定位和宗旨相一致的真實(shí),一致的總體品牌體驗(yàn)。

企業(yè)品牌賦能專家
上海嘉遜企業(yè)品牌價值營銷專家
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